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Studium Master of Business Administration MBA Sales Management Die Go to Market – Revolution (7): Der Handel in der digitalen Markttransformation

Die Go to Market – Revolution (7): Der Handel in der digitalen Markttransformation

 

Die Go to Market – Revolution (7): Der Handel in der digitalen Markttransformation
Prof. Dr. Frank Gebert

Die Evolution des Handels

E – Tailing als Einkaufsquelle gewinnt zunehmend Marktanteile gegenüber dem stationären Handel, der ungebrochene Bedeutung hat; als Informationsquelle ist der digitale Marktplatz mittlerweile führend : Offline – und Online – Handel sind für Anbieter und Abnehmer gleicher Massen von Wichtigkeit. In Abhängigkeit des Einflusses beider Marktkanäle auf das Go to Market – Verhalten der Käufer bei der Bedarfsdeckung sind differenzierte Schwerpunkte bei der Positionierung und Ausgestaltung des stationären – bzw. digitalen Marktauftritts der Absatzmittler zu verfolgen.

Differenzierung der Positionierungsschwerpunkte Offline / Online
Aus Sicht des Händlers ergeben sich aus dem produktgetriebenen Kaufverhalten der Kunden vier unterschiedliche Handlungsdimensionen, die unterschiedliche Schwerpunkte und Charakteristika bei der Marktpositionierung nahe legen, zwei Handlungsdimensionen erfordern eine besondere Optimierung des stationären Point of Sales – Auftritts, zwei die der E – Tail – Positionierung:

  • Optimierung des stationären Point of Sales: Offline Buying Domination; Instore Buying / Online Research

    • Das stationäre Einkaufen muss aufgrund seines für beide Verhaltensmuster zu einem nachhaltigen Erlebnis für den Kunden führen: Customer Store Excitement. Die tragenden Erfolgsfaktoren sind dementsprechend auszugestalten: Von der Geschäftsatmosphäre und – infrastruktur über das auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittene Sortiment und einem Omni – Channel – Angebot bis hin zu fachkundigem, kundenfreundlichem Personal.
    • Der begleitende Online – Auftritt sollte im Falle der ‚Offline Buying Domination‘ die Interessenten vor allem über einen informativen Gesamteindruck von Kompetenz (Sortiment, Infotainment, …) zu einem Gang in das Geschäft motivieren: Pull by information.
    • In einer ‚Instore Buying / Online Resaerch – Go to Market - Charakteristik wird der Interessent über die im digitalen Markt erzeugte Attraktivität von Anbieter und Angebot in die stationäre Verkaufsstelle gezogen: Neben überzeugender Gesamtkompetenz (s.o.) sollten wenige ausgewählte attraktive Preis- / Rabatt – Aktionen im Online – Marktauftritt zur Stärkung der Attraktivität des Anbieters hinterlegt werden: Pull by attractiveness.
  • Optimierung der digitalen Marktpräsenz: Online / Instore Buying Balance; E-Tail Domination

    • Aufgrund der hohen Bedeutung des Online – Auftritts bei den angesprochenen Charakteristika des Einkaufsverhalten ist das Erscheinungsbild des Anbieters und seines Sortimentsportfolios auf dem digitalen Marktplatz zu einem begeisternden Shopping – Ziel zu entwickeln: Fascinating Shopping Destination. Es gilt, ein differenziertes, innovationsstarkes Vollsortiment mit wechselnden, ausgewählten wettbewerbsstarken Preisattraktionen zu präsentieren; das Leistungsangebot ist verzahnt mit leicht zugänglichen, miteinander verbundenen Zusatzangeboten wie Social Media-, Unterhaltungs- und Dienstleistungsplattformen.
    • Das Offline – Bild sollte im Falle der Online-/Offline-Balance die Erfolgsfaktoren des stationären Handels erfüllen (s.o.) und einen Fokus auf Expertise, Dienstleistungs- und Personalqualität legen, was dem Kunden Mehrwert bei einem Besuch des stationären Geschäftes verspricht: Value Adding Shopping Experience.
    • Im Falle der E-Tail – Domination ist es ratsam, auf Basis eines faszinierenden Online-Auftritts im Offline-Geschäft auf hohe Fach- und Dienstleistungsexpertise zu setzen. Das Produktangebot sollte vor allem Artikel beinhalten mit geringer Vergleichbarkeit, z.B. Spezialartikel, sowie Produkte mit niedriger Preisbedeutung wie Zusatzartikel, Ersatzteile, etc., deren zeitnahe Verfügbarkeit für den Kunden kritisch ist. Eine derartige Angebotsstruktur ist im Online nur schwer darstellbar und erlaubt einen ‚stationären USP‘, gleichzeitig wirkt eine derartige Positionierung tendenziell margenerhöhend: Economically Driven Specialitiy and Service Positioning.

 

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