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Studium Master of Business Administration MBA Sales Management Die Go to Market – Revolution (5): Digitales Kundenmanagement

Die Go to Market – Revolution (5): Digitales Kundenmanagement

Die Go to Market – Revolution (5): Digitales Kundenmanagement
Prof. Dr. Frank Gebert

 

Unabhängiges Kaufverhalten als grundlegender Veränderungstreiber des Go to Market - Management Die kundenzentrierte Entwicklung des digitalen Go to Market – Pfades unterliegt keiner zwangsläufigen kommerziellen Beeinflussung seitens eines einzelnen Anbieters.

Der Kunde erfüllt seine Bedürfnisse autark von Anbietern auf dem digitalen Marktplatz, zu jeder Zeit, an jedem Ort; er ist in einer ausschließlich von ihm selber bestimmten Nachfrageposition: Pull – Situation. Die dezentrale Autarkie des Konsumenten reduziert tendenziell den Anbietereinfluss im Offline. Um Image- und Kaufpräferenzen für sein Leistungsangebot schaffen, muss der Hersteller / Händler zum Kunden auf dessen digitalen Pfad kommen und überall dort Aufmerksamkeit und Interesse für seine Produkte erzeugen, wo der Kunde bei aktivem fokussierten oder passivem Browsen im Digitalen Eco - System aufschlägt: Vom ungezielten oder gezielten Internetbrowsen über die offene, dezentrale Meinungsbildung bis hin zum Kaufabschluss. Der digitale Kundenpfad als strategischer Schlüsselfaktor Die 8 S – Logik der digitalen Nutzungsfunktionen (vgl. hierzu The Boston Consulting Group, Perspectives 7/2017: Decoding Digital Consumers in India) erlaubt die systematische vertriebliche Begleitung der Online - Aktivitäten jedes Einzelnen im Netz : Der Anbieter folgt dem Kunden bei allen digitalen Schritten des gezielten und ungezielten Shoppings, vom Seeing zum Shopping, aber auch beim Verfolgen seiner sonstigen Interessen, von Socializing bis Studying. Über den Digitalen Fußabdruck, den der Kunde mit jeder seiner Aktionen hinterlässt, können seine Interessen, sein Kaufverhalten sowie sonstige z.B soziale Charakteristika festgestellt werden.

Die Erhebung und Auswertung dieser Daten über Tracking – und Algorithmus – Programme erlaubt dem Anbieter, für jeden einzelnen Kunden ein persönliches Profil zu erstellen und damit eine kundenspezifisch zugeschnittene Marketing – und Vertriebsstrategie zu entwickeln. Beispiel Alibaba: > 11 000 Kauf- und Verhaltensmerkmale je Kunde, > 8 000 homogenen Zielgruppenprofile. Es entsteht ein 360° - Blick auf jeden einzelnen Kunden, innerhalb dessen Horizont alle ‚Touch Points‘ mit interessierenden Produkt-/ Unternehmensbotschaften in Print, Audio, Video besetzt und Cross Selling – Mechanismen aufgebaut werden.

Auf diesem Wege wird der Konsument individuell systematisch Tag für Tag auf das Leistungsangebot des Anbieters aufmerksam gemacht und einem Kaufabschluss zugeführt: Personalisierter Massenvertrieb. Kontinuierliches Datenmanagement in obigem Sinne erlaubt eine maßgeschneiderte Kunden – Individualbetreuung selbst nach Kaufabschluss oder bei Interessensverlagerung und somit eine Kundenbeziehung auf Lebenszeit. Data Management und – Analytics‘ wird zu einer erfolgsentscheidenden Fähigkeit im globalen digitalen Vertrieb und damit im Verdrängungswettbewerb der Anbieter.

 

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