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CDs und DVDs sind ein Problem für Spotify, Netflix & Co.: Warum Streaming-Nutzer nicht so tief in die Tasche greifen wollen.

Wer einen Song streamt, besitzt ihn nicht. Eine neue Studie der SRH Hochschule Heidelberg, der Frankfurt University of Applied Sciences und der Johannes Gutenberg-Universität Mainz legt jetzt nahe, dass Streaming-Nutzer aus diesem Grund auch weniger bereit sind, für einen solchen Dienst zu zahlen.

Macht es für Konsumenten einen Unterschied, eine CD zu kaufen, statt die Musik zu streamen? Das haben jetzt Prof. Dr. Claus-Peter H. Ernst von der SRH Hochschule Heidelberg sowie der Frankfurt University of Applied Sciences (Frankfurt UAS) und Dirk Weitzel von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz untersucht. Im Rahmen der Studie „On the Disadvantages of Media as a Service with Regard to Psychological Ownership“ befragten sie 157 US-Amerikaner nach ihren Gefühlen bezüglich gestreamter Musik, online heruntergeladener Musikdateien und gekaufter CDs. Das Ergebnis: Wer Musikdateien oder CDs gekauft hatte, statt sie zu streamen, hatte auch eine stärkere Ausprägung des Gefühls die Musik zu besitzen. Und das wiederum hat Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit sowie die Bereitschaft, Geld dafür auszugeben.

„Unsere Studie zeigt: Nach dem Kauf von Musik hat man eher das Gefühl, diese Musik zu besitzen. Wir sprechen dabei von ‚psychological ownership‘, also dem Gefühl, dass einem etwas gehört“, erklärt Ernst. Die befragten Personen waren zwischen 23 und 65 Jahre alt, mit einem Durchschnittalter von 34 Jahren. Mit fast 60 Prozent waren mehr Männer als Frauen unter den Teilnehmern des Experiments.

„Psychological ownership hat einen wichtigen Einfluss auf die Zufriedenheit von Kunden, auf deren Loyalität zu einem Produkt und letztlich auch auf deren Bereitschaft, dafür zu zahlen“, erklärt Ernst, der die Studie gemeinsam mit Dirk Weitzel durchführte. „Für uns stand bei der Untersuchung im Mittelpunkt, herauszufinden, ob Streaming-Dienste aufgrund ihres zugrundeliegenden Geschäftsmodells, Musik, Filme oder Serien nur ‚leihweise‘ zur Verfügung zu stellen, bei den Kunden letztlich einen Nachteil gegenüber Downloads oder CDs haben“, betont Weitzel die Motivation der Studie. „Die Musik- und Filmindustrie setzt gerade vor dem Hintergrund sinkender Umsätze auf Streaming-Dienste wie Spotify oder Netflix und hält sie für revolutionärer als die Möglichkeit beispielsweise Musik als Download zu beziehen“, so Ernst. Die Ergebnisse des Experiments zeigten aber, dass sowohl der Download, als auch der Kauf einer CD zu einem höheren Besitzgefühl und damit zu einer höheren Zahlungsbereitschaft bei den Kunden führten. „Gerade bei steigenden Gebühren für die Abonnements kann diese Gefühlsasymmetrie daher bei den Konsumenten einen negativen Einfluss auf deren weitere Nutzung von Streaming-Diensten haben“, so das Fazit der beiden Autoren.

Am 11. Januar 2019 wurde die Studie auf der Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), einer der international einflussreichsten wissenschaftlichen Konferenzen im Bereich der Wirtschaftsinformatik, präsentiert.

Prof. Dr. Claus-Peter H. Ernst vertritt an der SRH Hochschule Heidelberg sowie an der Frankfurt UAS insbesondere den Bereich E-Business. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehören u. a. Technologie- und Mediennutzung sowie die digitale Transformation. Er ist (Mit-)Autor von über 30 wissenschaftlichen Schriften und regelmäßig als Referent auf internationalen Fachkonferenzen, in Hochschulen und in der Praxis tätig.

Dirk Weitzel ist Doktorand an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und Lehrkraft für Wirtschaftsinformatik an der Hochschule Mainz. Im Rahmen seiner Forschung beschäftigt er sich mit der Analyse von Nutzerverhalten im Kontext disruptiver digitaler Services, zu denen insbesondere auch Streaming-Dienste zählen. Darüber hinaus verfügt er über langjährige praktische Erfahrung im IT-Management.

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